что лучше гуччи или дольче габбана
Мэган Виртанен объясняет, почему брендовые вещи так дорого стоят
Подписаться:
Поделиться:
Историк моды Мэган Виртанен объясняет, как формируются цены на товары класса «люкс», и почему при наличии демократичных аналогов люди все равно переплачивают за знаменитую бирку.
Носки Gucci, стоимость 29 тысяч рублей, о которых написал сайт «Собака.ru», взволновали общественность и меня. Что это за чудо? Новейшая разработка NASA или Роскосмоса, гриф «секретно», доступны только отрядам космонавтов? Использованы нити из титановых сплавов? Эти носки предоставляют выход в интернет, измерение физиологических показателей, а также имеют функцию заваривания кофе? Нет, нет и ещё раз нет. У этих носков всего лишь правильная бирка.
Модели у бутика Gucci в фирменной одежде, 1970-е
Некогда размещение производителем своего имени на бирке товара было всего лишь гарантией качества и средством защиты дизайна. Так, знаменитая клетка и монограммы Louis Vuitton были созданы в конце 19 века для защиты продукции компании от подделок, чтобы через сто лет стать одними из самых подделываемых логотипов в мире. Конечно же, стоимость товаров престижных марок была относительно высока, но оправдывалась высокой ценой материалов, уникальностью дизайна и уровнем мастерства изготовителей. Потребность элит отличаться от широких масс была полностью удовлетворена. Игры с лицензированием, начавшиеся в 1950-е, когда под именем Dior начали выпускать колготки и шляпки, доступные не только богатым женщинам, были сущей невинностью.
Культовая модель 60-х Твигги в кампейне Louis Vuitton, 1967 год
Всё изменилось во второй половине 20 века. Модные дома столкнулись с ростом стоимости производства и одновременным отказом клиентов от haute couture в пользу pret-a-porte. Снижение стандартов качества отмечали уже в 1970-е годы, а с выносом производств в страны Юго-Восточной Азии граница между товарами высшей категории и просто хорошими товарами стала почти неразличима. И тут на помощь пришли идеи, изложенные Торстейном Вебленом в книге «Теория праздного класса», впервые изданной в 1899 году. Идеи показного потребления и так называемой «денежной культуры», когда восприятие предмета как красивого прямо зависит от его цены, стали спасением в новых условиях. Оказалось, что вещь не обязательно должна быть узнаваемо лучше, ей достаточно быть узнаваемо дороже. Основы для грядущей логомании были заложены. «Проверочной работой» стал запуск джинсов Gloria Vanderbilt в 1976 году. Критики и аналитики утверждали, что никто не будет платить за простые джинсы 60 долларов, когда любые другие стоят 12, а если кто и захочет носить на себе вышитое имя, то это будет его собственное. Критики и аналитики жестоко ошибались.
Джинсы Gloria Vanderbilt, 1970-е
Начиная с 1970-х бренд становится самоценностью, что и привело к первой волне логомании в 1980-е, за которой регулярно следуют всё новые и новые. Обычную хлопковую футболку можно продать по цене крыла от самолёта, если напечатать на ней правильный логотип. Даже недавняя новинка, «нормкор», основными идеями которого были отсутствие демонстративности и отказ от брендов, быстро породил «правильные бренды, производящие вещи без брендов». Площадка для иерархических игр находится всегда, вне зависимости от степени демократизации повседневной моды.
Dolce & Gabbana, весна-лето 2017
Лукбук Balenciaga, pre-fall 2016/17
Moschino, весна-лето 2017
Vetements, осень-зима 2016/17
Louis Vuitton, осень-зима 2017/18
Появление недорогих марок, быстро реагирующих на новые тренды, а то и прямо копирующих новинки модных домов, потребовало ещё одного скачка цен — ведь если и у вас, и в масс-маркете платье из полиэстра, да ещё и со схожим дизайном, то в чём отличие? По разным данным, за 2000-е годы цены на люкс возросли на 40-70 процентов. Люди покупают не вещи, а эмоцию или социальный статус. Эмоцией в наше время в основном торгуют в масс-маркете, статусом — в люксе. Хотя покупка носков за 29 тысяч, вероятно, тоже вызовет широкую гамму эмоций.
Как Dolce & Gabbana создавал аромат для «современного короля»
Главный герой и его ценности
Лицом аромата стал известный итальянский инфлюенсер Мариано ди Вайо (Mariano di Vaio). Муж, отец троих сыновей и успешный бизнесмен, армия поклонников которого в одной сети «Инстаграм» насчитывает более 6 млн человек, он связывает все роли в своей жизни только с семьей и Италией.
«Мы прекрасно сработались с Dolce & Gabbana, потому что у нас одни и те же идеалы и мы сходимся во взглядах на такие вопросы, как семейные и дружеские отношения, традиции и культурное наследие, — рассказывает Мариано. — Для меня быть королем в современном мире значит заботиться о своей семье и друзьях. Помнить о своих корнях и о том, откуда я родом, и в то же время знать, к чему я стремлюсь, и смотреть в будущее. Современный король знает, что значит быть сильным и уверенным в себе, но при этом осознает: его сила заключается в доброте. Он не боится быть искренним и смело проявляет свои чувства».
Ди Вайо считает, что парфюм работает как удостоверение личности: сразу показывает, кто ты есть. «Это не аксессуар для особых случаев, как галстук-бабочка, — рассказывает он. — Магия парфюма в том, что для него не существует подходящих или неподходящих условий. Это наполненный особой магией ритуал, которым можно наслаждаться каждый день».
До того, как стать лицом K by Dolce & Gabbana, Мариано покупал парфюмы в частной мастерской в Париже. «Мне было очень интересно узнавать что-то новое об ингредиентах и разных нотах аромата, — делится он. — Сейчас у меня есть возможность изнутри наблюдать за созданием парфюма для одного из известнейших итальянских брендов. Это просто невероятно. Аромат я всегда наношу в качестве финального штриха, чтобы завершить образ».
Профи за кадром
Автором рекламной кампании стал культовый фотограф Мариано Виванко, на счету которого обложки Vanity Fair, Vogue, GQ. Ему поручили не только написать сценарий, но и выступить в качестве режиссера рекламного видеоролика к аромату.
«В работе для меня важны текстуры, поэтому в качестве фона мне нужен был старинный город со зданиями из красного кирпича, — рассказывает Виванко. — Мы выбрали Монтепульчано— средневековый городок, расположенный в самом живописном регионе Италии — Тоскане. Исследовав его окрестности, мы обнаружили, что город знаменит своим вином и виноградниками. Эти элементы связали историю воедино. Город расположен на вершине холма, поэтому общие планы, на которых Мариано едет туда на мотоцикле, приобрели драматичное очарование».
По сценарию Мариано ди Вайо едет на мотоцикле по залитой солнцем кипарисовой аллее. Он проезжает через исторические ворота города по мощеным улицам туда, где его ждут смех и объятия семьи, а также общение с друзьями. Словно истинный король, он каждому уделяет внимание и в каждом вызывает восхищение.
Саундтрек к рекламному фильму был создан еще одной культовой фигурой — композитором и обладателем премии «Оскар» Эннио Морриконе. Его музыка прекрасно передает образ героя нашего времени и атмосферу жизни в крошечном итальянском городе, очарование которого не подвластно времени.
Ароматы Италии
В линейке K by Dolce & Gabbana представлены две единицы — туалетная вода и парфюмерная вода. Это творение двух знаменитых парфюмеров — Дафны Бюгей и Натали Лорсон. Перед ними стояла задача создать композицию, которая мгновенно переносит нас в Тоскану, передавая тепло солнца на коже, ароматы цитрусов, пряные, землистые и древесные нотки, витающие в лесах на холмах, дуновение морского бриза.