что такое топ шоп
Взлет, падение
В 1960-е бренд Topshop был одним из подразделений универмага Peter Robinson, специализирующегося на молодых британских дизайнерах вроде Мэри Куант и Стерлинга Купера. Магазины для юного поколения — активных юношей и девушек, которые не хотели носить слишком «взрослую» одежду, но уже выросли из детских отделов, — в середине 1960-х только начали формировать отдельную нишу. Topshop с недорогими платьями, броскими жакетами и яркими блузами идеально вписывался в эту концепцию.
В 1970-х Topshop отделился от универмага Peter Robinson и стал самостоятельной компанией. Бренд, ориентированный на девушек-подростков 13–24 лет, имел хорошие продажи и обзавелся собственным магазином на Оксфорд-стрит. Но настоящая популярность настигла компанию в 1990-х. Topshop открыли первый британский онлайн-магазин в своем ценовом сегменте, моментально расширив охват аудитории, и наняли бренд-директора Джейн Шефердсон. С ее подачи компания стала одним из основных спонсоров Лондонской недели моды, а доходы компании к 2005 году выросли до 100 миллионов фунтов в год (против 9 миллионов фунтов в середине нулевых).
Витрина универмага Peter Robinson, 1964 год
Одним из важных шагов в развитии компании стала поддержка молодых дизайнеров. В 1994 году у Topshop вышла первая коллаборация с начинающей британской маркой аксессуаров Red or Dead. За ней последовало сотрудничество с Markus Lupfer, Hussein Chalayan, Ashish, Mary Katrantzou и JW Anderson. Совместные коллекции с новыми (но уже достаточно прогремевшими) звездами британской моды, как правило, не сильно превышали по стоимости основные линейки бренда, но неизбежно становились событием — собирая хвалебные рецензии и очередь в день старта продаж.
Все это — наравне с собственными «премиальными коллекциями» Boutique и Unique — позволяло Topshop позиционировать себя как бренд, стоящий особняком от остального масс-маркета. Несмотря на то что коллекции сменялись в магазинах сети каждые несколько недель, а компанию не раз обвиняли в копировании других модных домов, бренд старался дистанцироваться от образа масс-маркета. Например, в магазинах Topshop можно было обратиться за консультацией стилиста, а в компании делали ставку на звезд — и регулярно анонсировали появление той или иной знаменитости в вещах марки.
Коллекция Ashish для Topshop
Коллекция Mary Katrantzou для Topshop
Коллекция JW Anderson для Topshop
Кейт Мосс в кампании своей линии для Topshop
Финальным штрихом стало сотрудничество с Кейт Мосс, которая присоединилась к Topshop в 2007 году, став дизайнером своей отдельной именной линейки. Это сотрудничество продолжалось не один год и привлекло в Topshop новую аудиторию. А с 2014 года собственную линейку Ivy Park для британского масс-маркета начала делать Бейонсе.
Экспансию на международный рынок компания начала в конце нулевых. Первый магазин марки появился в 2009-м на Бродвее. В 2014-м флагман Topshop заработал на Пятой авеню. К 2017 году сеть обзавелась магазинами и франшизами более чем в сорока странах мира.
Правда, за пределами Великобритании марка имела куда меньший успех. Причинами были и сложности в работе по франшизе, и экономическая ситуация. К примеру, в России у компании начались серьезные проблемы после кризиса 2014 года: из-за падения рубля цены в британском масс-маркете неумолимо росли, а покупательная способность россиян, наоборот, все снижалась.
Бейонсе в кампании своей линии для Topshop
Это были не единственные проблемы компании. В 2013 году Рианна выиграла суд против Topshop, незаконно разместивших ее фотографию на футболке. Ее поддержали и другие знаменитости. Марку критиковали не только за плагиат, но и за скрытый фетшейминг: в 2015 внимание общественности привлекли неестественно худые манекены в витринах магазинов.
Завоеванию международного рынка мешали не только скандалы, но и конкуренция: в Европе набирали популярность молодые подразделения H&M — &Other Stories, Weekday и Monki, — которые были готовы предложить покупателям не менее разнообразный ассортимент по более скромным ценам.
Футболка Topshop с портретом Рианны
Окончательно тучи над компанией сгустились в 2018 году. Главу Arcadia Group обвинили в случаях сексуального насилия, расизме и финансовых махинациях. Грин отрицал обвинения, а компания ограничилась извинениями. Спустя месяц стало известно, что бизнесмен пытался препятствовать публикации расследования The Daily Telegraph, в распоряжении которых были истории пяти свидетелей происшествий. Это привело к заметным последствиям. Потребители стали бойкотировать Topshop (и выходить с пикетами к его флагманским магазинам), а Бейонсе разорвала контракт с маркой — и вскоре начала сотрудничать с adidas.
Спустя год компания приняла решение о закрытии 23 магазинов бренда. Руководство Arcadia Group полагает, что такой шаг поможет избежать банкротства — за 10 лет на американском рынке продажи марки так и не приблизились к ожидаемым. А в свете последних скандалов вокруг Arcadia Group перспективы марки кажутся туманными на любом рынке.
За последние годы Topshop растерял и свою уникальность, которую компания культивировала с 1960-х, и репутацию. А в 2019-м она важна как никогда: покупатель хочет знать, что стоит за брендом, в чьи вещи он одевается. Многие конкуренты Topshop это вовремя поняли, запустили социально значимые проекты и при любом случае подчеркивают свою осознанность. И пока Monki двигаются в сторону социальной повестки и поддержки феминизма, Mango и H&M делают ставку на экологичное потребление, а Uniqlo заботится о своих сотрудниках, убыток Topshop будут приносить не только скандалы вокруг руководства, но и отсутствие четкой позиции.
СтильЧто случилось
с Topshop: История главного масс-маркет-бренда, уступившего место другим
Как головокружительный успех сменился чередой скандалов
Казалось, ещё несколько лет назад Topshop был на пике славы. На самом же деле британский бренд давно столкнулся с финансовыми трудностями и оказался в центре нескольких скандалов. Один из самых громких произошёл в 2018 году: Филипа Грина, владельца материнской компании Arcadia Group, обвинили в расизме, домогательствах и агрессивном поведении по отношению к своим сотрудникам. Поначалу в расследовании The Daily Telegraph имя Грина не называли, но позже стало известно, что бизнесмен пытался через суд препятствовать публикации материала. Сообщалось, что работники заявляли о его неподобающем поведении, однако их жалобы скрывали. Кроме того, Грин якобы платил людям за их молчание. Но бизнесмен категорически отрицает эти обвинения. Впоследствии появлялись сообщения и о других предполагаемых случаях домогательств с его стороны.
Тогда же, в 2018 году, вскоре после скандала Бейонсе выкупила у Филипа Грина свою линейку спортивной одежды Ivy Park — о её основании говорилось ещё в 2014-м, но одежда певицы появилась в магазинах Topshop двумя годами позже. И это не единственная потерянная жемчужина в пакете британского бренда. Разбираемся, с чем столкнулся Topshop и что может ждать его в будущем.
С чего всё началось
Topshop с самого своего основания в 1964 году ориентировался на молодое поколение, которое хотело одеваться «по возрасту» и в духе времени. Дальновидная байер Дайан Уэди позаботилась тогда о том, чтобы под этой торговой маркой выставляли свои работы молодые британские дизайнеры вроде Мэри Куант и Джеральда Макканна. Вскоре Top Shop (его название до начала 80-х писали раздельно) завоевал симпатии аудитории от тринадцати до двадцати четырёх лет: к 1973 году он вырос из отдела универмага Peter Robinson до самостоятельной сети магазинов под руководством материнской компании Burton Group. Top Shop называли высокодоходным брендом: к началу 80-х он мог похвастаться более чем пятьюдесятью филиалами и прибылью в размере миллиона фунтов. А в 1978 году Burton запустил и бренд Top Man, который тоже стартовал успешно — прибыли в размере миллиона фунтов он достиг всего за два года.
В 80-х и на протяжении 90-х Topshop переживал затишье, но уже к концу столетия вновь встряхнул модный рынок. Благодарят за это Джейн Шепердсон — считается, что именно под её руководством Topshop стал одним из самых популярных брендов в мире. Шепердсон, работая сначала байером в Topshop, изменила подход к его эстетике: марка стала выпускать актуальные вещи, отвечающие потребностям современных жителей городов, вместо китчевой и непрактичной одежды. Сама Шепердсон рассказывает, что своей целью видела одевать людей «хорошо» и продавать то, «чем можно было бы гордиться».
Цифры говорят сами за себя: в 1999 году Шепердсон заняла должность бренд-директора, и за почти шесть лет её работы в этом качестве годовая прибыль бренда выросла с 9 миллионов до более чем 100 миллионов фунтов. Фэшн-директор The New York Times Ванесса Фридман в статье о будущем моды вскользь упоминает, что в конце 90-х магазин Topshop на Оксфорд-стрит был таким же желанным для посещения местом, как и другие лондонские достопримечательности. К нулевым бренд запустил первый в Великобритании онлайн-магазин одежды, став таким образом пионером в области модного интернет-ретейла.
Взрывные нулевые
В 2002 году группу компаний Arcadia (в которую к тому времени преобразовался старинный холдинг Burton) приобрёл тот самый Филип Грин. После чего началось золотое время Topshop. Сеть магазинов росла как на дрожжах от Китая до США: так, в 2004 году свои двери распахнули порядка ста новых точек, годом позже — около пятидесяти. Бренд расширял своё влияние и на модной арене в целом, чем не могли похвастаться другие представители масс-маркета. Например, в 2001 году Topshop начал финансировать программу Британского совета моды под названием Newgen, которая поддерживает начинающих дизайнеров и даёт им возможность выступить на Лондонской неделе моды. А в 2005 году и сам представил на подиуме в рамках модного марафона свою линейку Unique, став первым представителем масс-маркета, выступавшим на таком мероприятии.
Имя Филипа Грина было не просто на слуху — он оказался одной из самых влиятельных фигур в индустрии ретейла, доходы которого возбуждали широкий общественный интерес, а подробности его масштабных вечеринок обсуждали в прессе не один день. Например, в 2005 году семья Грина выплатила себе рекордные на тот момент 1,2 миллиарда фунтов в качестве дивидендов. Прибыль Arcadia составила 326 миллионов фунтов, что на 10 % больше, чем за год до этого, а объём продаж — 1,8 миллиарда, что почти на 7 % больше, чем годом ранее. На сегодняшний день состояние Гринов оценивается примерно в 2,3 миллиарда долларов, хотя раньше сообщалось о четырёх миллиардах. В 2006 году королева Елизавета II посвятила главу Topshop в рыцари за «заслуги в сфере розничной торговли». На показах же с ним непременно сидели знаменитости: от моделей Кейт Мосс, Кары Делевинь и Кендалл Дженнер до самой Анны Винтур.
Джейн Шепердсон покинула компанию в 2006 году, но казалось, что на её успех это не повлияло. В 2008 году у Topshop появился филиал в Нью-Йорке — первый флагман за пределами Великобритании. А затем последовало открытие ещё десяти точек в Майами, Чикаго, Сан-Франциско и Вашингтоне. И так история открытий Topshop продлится до середины 2010-х годов.
Создатель собственной моды
Было бы неправдой сказать, что Topshop снискал славу исключительно из-за быстрой реакции на тенденции. В нулевых о нём нередко говорили как о «создателе собственной моды». Брендом интересовались стилисты и модные редакторы, советовавшие комбинировать вещи бюджетной марки с одеждой люксовых гигантов. В Topshop одевались звёзды, выбирая наряды как для обычной жизни, так и для красных дорожек. Признание масс-маркет-бренда действительно изменило модный рынок конца нулевых: теперь владеть товарами модных домов было уже не так ценно и желанно, ведь продукция того же Topshop оказывалась не хуже. Помимо прочего, бренд сотрудничал с модными иконами того времени: например, громкой была дружба с Кейт Мосс, которая разрабатывала коллекции для Topshop с 2007 по 2010 год. Коллаборации с маркой выпускали и дерзкие молодые дизайнеры вроде Маркуса Люпфера, Хуссейна Чалаяна, Джонатана Андерсона и многих других.
Появление Topshop в 2006 году в России стало знаковым событием для местных модников. «Первый московский Topshop — важная примета хипстерских нулевых, как убойные вечеринки в ныне почившей „Солянке“, — вспоминает журналист и директор отдела моды GQ Митя Астафьев. — Главные кумиры тех лет — отчаянные тусовщики и любимцы британских таблоидов Пит Доэрти и Кейт Мосс, одетые в чёрные скинни, рокерские косухи и шляпы. Найти что-то подобное было непросто: массовые марки предлагали две крайности — либо степенную офисную классику, либо гламур в лучших традициях 2000-х. Поэтому все пути так или иначе вели в Topshop».
В то время магазины бренда заполняли всевозможные шерстяные пальто, забавные носки с принтами, базовые джемперы, рубашки и футболки, сарафаны в цветок и многое другое, что в то время ассоциировалось с современным британским стилем. «Главной диковинкой были, конечно, джинсы скинни. Найти нечто подобное в мужских отделах было невозможно, поэтому приходилось ушивать старые джинсы или покупать женские модели. Правда, оба варианта имели существенный недостаток — плохую посадку. В Topshop можно было найти скинни, сшитые специально на мужскую фигуру, к тому же самые разные варианты: чёрные, классические голубые, варёные и даже яркие цветные. Вообще в то время мужчина, одетый в скинни, вызывал противоречивые реакции прохожих. Но самое забавное в том, что несколько лет спустя в узких джинсах ходила половина Москвы, включая даже некогда их самых ярых противников», — рассказывает Астафьев.
Главной диковинкой были, конечно, джинсы скинни. Найти нечто подобное в мужских отделах было невозможно
Журналист отмечает, что одно время вещи Topshop составляли большую часть его гардероба. «В какой-то момент мы с моей подругой буквально там прописались. Приезжали в пятницу после работы, чтобы прикупить какую-нибудь обновку к предстоящей вечеринке. У меня хранилось много сокровищ из коллабораций с разными дизайнерами. Помню отличное длинное пальто с запа́хом, которое можно было завязать поясом как халат», — говорит Астафьев.
Интересно, что Topshop задолго до многих других осуществил концепцию, при которой покупатель не просто забредает в магазин за очередной покупкой, но получает там уникальный опыт, ради которого возвращается вновь. Бренд проводил вечеринки среди рейлов с одеждой, открывал временные нейл-бары, уделял внимание интерьерам, добавляя в него видеовывески, приглашал выступать диджеев.
Как рассказывает Алина Локтева, с 2010 по 2017 год PR-менеджер компании BNS, дистрибьютора Topshop и Topman в России, британский бренд первым начал проводить мероприятия вне стен магазинов: это и ярмарки, и свопы, и акции по кастомизации одежды и созданию причёсок, и лекции по стилю. Кроме того, Topshop ввёл бесплатную услугу стилиста — когда в отдельной комнате можно было примерять наряды, рекомендованные специалистом. Удивительный для масс-маркета феномен — сейчас подобную услугу можно встретить разве что в магазинах высокого ценового сегмента.
«Когда я выбирала место работы, я зашла в Topshop и осталась там часа на три, просто слушая крутых английских инди-исполнителей. Свободная атмосфера моды, бунтарства, музыки и увлекательного стильного приключения обеспечила Topshop грандиозный успех. Самые яркие личности в команде магазина, свобода самовыражения на рабочем месте, особая атмосфера принадлежности к великому — мне посчастливилось работать с брендом около семи незабываемых лет», — говорит Локтева.
Когда успех перешёл в кризис
Как и многие масс-маркет-бренды, которые придерживаются концепции быстрой моды, Topshop не раз обвиняли в неэтичном и неэкологичном производстве. Например, ещё в нулевых стало известно, что некоторые товары компания производит в потогонных мастерских в Великобритании. С аналогичными обвинениями против бренда выступили и в 2007 году — тогда речь шла о потогонных фабриках в странах с наименее развитой экономикой. Сообщалось, что сотрудникам приходится жить в переполненных общежитиях, работать больше десяти часов ежедневно, получая от двадцати до сорока пенсов в час, а в случае жалоб их лишали выплат или работы. Группа компаний Arcadia не участвовала в Этической торговой инициативе, которая контролирует цепочки поставок на соответствие этическим нормам, а Филип Грин утверждал, что сам направлял на фабрики инспекторов, которые нарушений не обнаружили.
Тем не менее даже такие скандалы как будто не повлияли на империю Topshop. Ровно как и громкая история 2013 года, когда Рианна подала в суд на бренд из-за незаконного использования её изображения на футболках — певица выиграла дело. Сегодня покажется, что и предполагаемая растрата пенсионного фонда принадлежавшей Грину сети универмагов BHS в 2015 году сыграла несущественную роль в судьбе Arcadia. Только через два года станет известно, что Topshop терпит убытки, как и другие бренды группы (среди них Miss Selfridge, Dorothy Perkins, Evans, Outfit и не только). Если в 2016 году прибыль Arcadia составляла 215,2 миллиона фунтов, то в 2017-м она сократилась до 124,1 миллиона. Общий же объём продаж за это время упал на 5,6 % до чуть более 1,9 миллиарда фунтов. Компания винила в этом не только растущий интерес покупателей к онлайн-шопингу и существенные скидки у конкурентов, но и повышение арендной платы, и новый прожиточный минимум.
«Всё изменилось в 2014 году, когда курс фунта резко пополз вверх, спрос упал, закупки давали сбой, и, к сожалению, из порядка двадцати магазинов Topshop на сегодняшний момент в России осталось два. Topshop в „Европейском“ требовал реновации, был сделан ремонт, который краткосрочно оживил дела, но стало понятно, что такое большое количество магазинов в России в существующих условиях рынка не сможет работать эффективно. Конечно, это был всё ещё тот самый культовый Topshop, но история его успеха клонилась к закату», — говорит Алина Локтева.
Череда закрытий на этом не закончилась. В период с 2016 по 2019 год Arcadia Group закрыла порядка двухсот точек в Великобритании, включая некоторые магазины Topshop. Год назад британский бренд закрыл одиннадцать магазинов в США, которые с таким успехом появились там за десять лет до этого. Сейчас Topshop представлен на американском рынке только онлайн благодаря ретейлеру Nordstrom и собственному сайту. C 2018 года Topshop прекратил участие в Лондонской неделе моды. А в 2020-м закрыл свой двухэтажный флагман на одной из центральных улиц Гонконга.
Год назад британский бренд закрыл одиннадцать магазинов в США, которые с таким успехом появились там за десять лет до этого
Аналитики же придерживаются мнения, что стремительное падение Topshop произошло в значительной степени из-за политики самой компании. Одним из главных факторов называют нежелание Arcadia Group вкладываться в онлайн-торговлю — вместо этого холдинг направлял средства на открытие и содержание магазинов. Считается, что Topshop был единственной жемчужиной в пакете группы компаний, которая приносила прибыль, а потому попытка развития офлайн-продаж других брендов кажется нецелесообразной. Кроме того, некоторые магазины Topshop были расположены на центральных улицах крупных городов, хотя эксперты давно говорят о нерентабельности подобного формата.
«К 2017 году произошло резкое падение потребительского спроса и трафика в торговых центрах, люди устали от быстрой моды, одна часть аудитории переключилась на так называемую доступную роскошь, другая обратилась к более недорогим конкурентам, которым удалось держать низкий уровень цен. Стоит отметить и отток покупателей в интернет — Topshop же оставался в офлайне», — добавляет Алина Локтева. Действительно, одними из главных конкурентов британского бренда называют ASOS и Boohoo, которые завоёвывают симпатии аудитории разного возраста.
Topshop вообще нередко упрекают в том, что он перестал развиваться. Эксперты указывают, например, что сайт бренда выглядит старомодно, а в соцсетях якобы не хватает фотографий инфлюэнсеров. Выросшее на этом магазине поколение больше не находит в нём ничего уникального, а более молодая аудитория считает его попросту неактуальным. Внимание потребителей всё больше привлекают экологичные инициативы, благодаря которым растёт доверие к компаниям. И в этом вопросе Topshop меркнет на фоне остальных.
Когда в 2018 году Филипа Грина обвинили в домогательствах, казалось, в истории Topshop этот скандал поставит точку. Свои отношения с брендом разорвала Бейонсе, а затем и дизайнер Майкл Халперн, который выпустил с ним совместную коллекцию. Тогда же пользователи соцсетей призвали бойкотировать бренд.
Что будет с Topshop
Сегодня предсказать дальнейшую судьбу компании почти невозможно. С 2019 года Arcadia Group борется за то, чтобы оставаться на плаву: в рамках соглашения с кредиторами холдинг должен был закрыть двадцать три магазина (включая те, что в США), сократить 520 рабочих мест, при этом внося более низкую арендную плату за оставшиеся магазины. Всего же у холдинга по состоянию на апрель 2019-го числится чуть больше тысячи точек в тридцати шести странах. Но в 2020 году случилась пандемия, и многие магазины пришлось временно закрыть. Эксперты не исключают, что в будущем Филип Грин может продать компанию.
Но без новой стратегии Topshop едва ли выберется из кризиса. Бренд, который раньше делал ставку на независимый и смелый стиль и одним из первых привнёс в масс-маркет эстетику нью-рейва, сегодня предлагает покупателям привычные повседневные вещи по ценам выше, чем у конкурентов. Не исключено, что мы ещё увидим его возрождение: Великобритания славится молодыми дизайнерами, которые ежегодно выпускаются из местных вузов и присоединяются к программе Fashion East (её, к слову, поддерживал бренд). Возможно, однажды они встряхнут Topshop так же, как это было раньше.